账 号:
密 码:
验证码: 看不清?点击更换
市场信息
当前位置:首页 - 市场信息

LED照明大渠道时代 分销渠道突击制胜有高绝招!

发布时间:2014-12-09 浏览:856次 发布:中国照明灯具网

    “得渠道者得天下”,厂家如是,运营商、代理商等亦如是。“区域市场耕耘的好与坏”与“分销渠道管理水平高与低”密不可分,“分销渠道管理”已是不得不面对之课题。这也是为何我们要于本期策划对此进行讨论之因由。

  概念解读 何为“分销渠道管理”?

  “分销渠道管理”是指通过计划、组织、激励和控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,有效和高效率地完成销售任务。

  难点 分销渠道管理,其难点在哪?

  渠道资源,人人得而逐之;渠道管理,自然难成易事。据调研显示,现阶段,69%的经销商曾放弃过5个以内的品牌代理;更有14%的商家已放弃过10个以上的品牌代理。与此同时,56%的商家仅给予新代理品牌“6个月至一年考核期”,能够给予“2年以上考核期”的不超过调研商家的5%。

  这说明,当前,渠道或分销渠道的不稳定性是长期存在的,也是难以避免的。我们要看到,分销渠道的不稳定性有分销商自身原因存在,也与运营商、总代理自身运营策略的改变及淘汰、更替不无关系。它也成为分销渠道管理面临的难点之一。

  “分销渠道网点的存活率”也是厂商当前不得不面对的课题。当前,“似死非死”、“半死不活”的分销网点长期存在让很多运营商、总代理颇为头痛,然而“契约在前、人情在后”,管理“举步维艰”,却又“任务在身,压力难减”。

  “活下来,还要活得好”,要想让分销商“死心塌地”,“让其赚钱才是硬道理”。运营商、代理商明白这个道理,但“如何提升单个分销网点的盈利能力”,亦是“分销渠道管理”一大难点。要知道,无论是厂家,还是运营商、总代理,其自身资源都是有限的,分销渠道布局要合理、要高效、要创收,实现这些,可都不是易事。

  纠结 分销渠道管理,需正视什么?

  据初步统计,当前,“分销渠道管理”主要在于以下四个方面难以协调:

  网点数量还是网点质量?

  选择分销商还是选择商品分销的战略伙伴或合作者,其重要性不言而喻。在“有时一天超过10个业务员拜访”的当前,很多对于渠道布局“急于求成”的运营商开始迷糊,尽管他们心里也清楚,数量重要,质量也很重要。但一旦犹豫,它可能就是“别人家的”。

  “分销渠道网点数量与质量”对于年度销售业绩的完成同样都很重要。对于运营商和总代理来说,两者的平衡可谓是难事一桩。反映在具体管理,则体现为“如何设定分销渠道准入门槛”、“如何实现分销网点合理布局”、“如何实现分销网点高效生存”、“如何提高单个网点盈利能力”等。

   以“分销网点的合理化布局”为例,区域化市场也会面临各个市场各有不同的情况,如部分县级市场规模和消费能力过于低下,发展动力明显不足。如此,运营商或总代理“再费心机”,也“难见业绩”,因而仅分销渠道布局就是一门大课题。

  渠道维稳还是优化淘汰?

  分销渠道及网点建立起来,仅仅是第一步,“让其发展成为盈利点”才是最重要。对于品牌运营商与总代理来说,是优先追求分销体系商家的稳定性,还是严格考核标准,逐步优化、淘汰,以保障整个分销渠道的高度市场竞争力呢?这就是难题一个。

  在这个管理的过程中,还涉及到厂家及运营商资源的投入与倾斜、运营商与分销商的责权划分、分销渠道网点的考核标准、分销渠道网点的淘汰机制等。事实上,任何一个体系的打造都并非易事。与此同时,厂家愿意给多少时间?运营商愿意给多少时间?……“渠道优化”事实上并没有说的那么简单,其与“渠道维稳”的难度实则不相上下。

  眼前利益还是长远利益?

  运营商或是总代理在分销渠道管理中,多数是更加注重长远规划和持续经营的。如东南照明广州区域总代理段柏军所说的那样:在合作前、合作中、合作后等各环节都要时时刻刻想着“让分销商先赚到钱”,就是要管分销商的“死活”;如广西南宁鼎协商贸总经理王建玲表示:围绕终端盈利和持续经营是渠道管理的关键和难点,做到盈利并持续盈利,需要着眼当下具体效益,又需要有美好的愿景。

  然而,现实并没有那么容易,这也是为何“眼前利益还是长远利益”会成为运营商和总代理的纠结点。首先,他们难以要求分销商要有长远规划,这就在某种程度上使运营商持续经营与分销利益最大化等相冲突;其次,运营商和总代理等自身也面临着强大的现实压力和销售压力,有时亦是“身不由己”;另外诸多因素也对其产生影响。

  契约精神还是人情维系?

  欧普照明流通渠道广州区域总代理张达一句:分析我们的客户群体,60%以上都是我的老乡。从中不难看出,“人情维系”在中国的商业社会有多严重,照明灯饰市场亦是如此。

  在欧普张达看来:做生意还是要有一定的感情基础,才能实现生意上良好的合作关系,为此,张达始终秉承着“将心比心”的理念,把客户群体的利益放在首位。

  然而,在实际运营与管理中,“人情关系”实则是一把双刃剑,如运营商和分销商之间难免牵涉到金钱来往,如双方都希望追求自身利益最大化,如何严格执行“契约合同”、如何做到“亲疏无别”……。因此,如何平衡,亦是运营商的纠结点。

  支招 分销渠道,到底如何管理?

  谈及“分销渠道管理”,这是一门大课题,短短数百字实在难以讲清;但我们亦从一些资深运营商处获取了一些宝贵的经验,与大家一起分享、探讨。还是那句话:“困难是有的,但是方法总比困难多。”

  准入机制。运营商、代理商在渠道规划之初,以省级为单位,需对地市级乃至县镇级分销渠道的网点数量及布局有精准掌控,以后期可将优势资源集中投放,有得放矢,实现收益最大化;同时,需对其分销渠道成员设置准入门槛,从源头上为今后管理打好基础。考虑因素可涉及多方面,如综合实力、经营覆盖、市场信誉等,并可通过具体指标评估确定合作分销商。如在综合实力方面,分销商经营时长可要求达到5年以上,年销售额保持10%以上的增长率;经营覆盖方面,分销商市场覆盖范畴至县域以下,尚无销售冲突产品等。

    管理机制。运营商可通过设立相关标准,以衡量分销商在实际销售工作中的表现,如季度销售额完成情况、平均存货水平、培训计划完成情况、支付结算情况等。运营中心管理其下数目繁多的分销网点,难免存在信息沟通不畅、政策执行不到位、地方保护主义严重等问题,因此,运营中心很有必要对分销渠道进行分区域精细化管理。

  在分销渠道管理上,木林森照明北京运营中心计划将其业务团队进行分区域精细化管理,让业务员专门针对其所负责区域进行管理和服务,以达到跟客户进行面对面的沟通交流,保证信息沟通畅顺、政策执行到位,并全面掌握各分销商的最新销售情况和困难。

  激励机制。实行激励政策可以提高分销商的销售积极性,对经销商的激励政策可分为“直接激励”和“间接激励”。“直接激励”包括严格的返利政策、价格折扣和开展促销活动;“间接激励”包括培训经销商和向经销商提供营销支持,如每月定期进行销售技巧培训,提供营销价格体系管理等。

  据悉,安徽美杜国际照明在日常渠道管理中,对其分销商实行激励政策,出台相关激励政策,以激励分销商完成所定销售任务。同时,他们还通过引入业绩考勤、库存管理、价格体系管理、人员培训与管理等系统,规范市场运作。

  淘汰机制。在中国商业社会,不少人做生意是在“人情”的基础上进行合作,然而,经营终究是要讲究“契约精神”的。运营商管理分销渠道,给分销商设置准入门槛及管理机制的同时,也应制定相应的淘汰机制,可分别从销售能力、商场信誉、经营的承诺与持续性、通路广度和深度等方面对分销商进行考核和淘汰,以保障整个分销渠道体系的优化与完善,提高市场综合竞争实力。

  在这其中,淘汰的标准设定可因地制宜,运营商可实行“销售末位淘汰制”,如分销商在销售体系排名后5位,则被强行淘汰;如不按要求展示和销售产品,或是售后服务不到位,屡遭投诉等,也应列入“黑名单”。

  相关链接

  厂家能做什么?

  分销渠道管理,厂家也是不可忽视的重要一环。曾有照明企业负责人如是说“区域市场没做好,70%的责任在于企业”。那么,厂家具体能做什么,可协助运营商共同做好区域市场呢?

  首先我们要明确,厂家和商家不只是供货和销货的关系,而是利益共同体,全面开拓市场并销售产品是其共同目的。在市场开发初期,厂方应全面参与并为商家提供终端建设支持,协助开其拓分销网点,包括产品展示、展位设置、人员培训、售后服务等。要知道,终端是最为密集地接触客户的,也是推广品牌的重要阵地。

  而在渠道管理之中,一方面,厂家应派遣业务员集中作业,持续优化提升网点质量,协助渠道再创销售佳绩;同时,厂家应给予运营商及分销商一系列后台支持,如体系搭建、新品推介、品牌推广、促销返利、销售培训等,从而提高品牌市场占有率,实现共赢。

责任编辑:YL   来源:大照明

  免责声明:中国照明灯具网上刊登的所有信息未声明或保证其内容的正确性或可靠性;您同意将自行加以判断并承担所有风险,中国照明灯具网有权但无此义务,改善或更正所刊登信息任何部分之错误或疏失。

分享到: 更多