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LED照明企业如何解决渠道优化过程中的困惑?

发布时间:2014-09-16 浏览:1511次 发布:中国照明灯具网

       渠道战略,也称营销渠道策略,包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等,是整个营销系统的重要组成部分。因此企业需要紧跟市场,做到符合时代需求,不间断地进行渠道优化工作。渠道战略规划得好,对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,这也是企业坚持进行渠道优化的最大原因。但是在进行渠道优化的过程中市场、厂家、商家又会遇到怎样的困惑?

  市场之惑:渠道之优,及市场之所急

  中国灯饰之都:根据统计数据显示,作为中国灯饰之都的古镇镇目前拥有灯饰及其配件工商企业1.5万家,其中灯饰商户8131家,如果说古镇镇是灯饰照明行业的培育基地也不为过了,古镇镇灯饰企业的发展状况很好地展现出整个行业市场的真实面貌。

  经过近30年的发展,灯饰照明行业的热潮在一波又一波的冲击下起起伏伏,有辉煌同样也有平淡。针对目前照明行业渠道建设的问题,收集了企业不同人士的意见看法之后了解到,就目前企业所反馈的意见来看,照明灯饰行业市场存在的普遍问题包括产品同质化严重、企业核心技术不高、市场价格混乱不规范等问题,严重制约了行业发展的步伐。

  在这种现状中,要想继续打开市场,必须进行产业渠道的升级优化。因此产业升级、渠道优化成为照明市场的“救命丸”,二者是企业营销渠道策略的重要表现形式,结合产品策略、价格策略和促销策略所形成的企业竞争力,在很大程度上决定了企业是否能成功开拓市场、实现销售及经营目标。

  随着LED时代的盛行,传统的营销渠道策略已不能满足市场发展的需求,无论是企业,还是经销商,都在摸索着更能满足于市场需求的渠道方法。根据市场的实际情况,可以总结出照明行业中现有的四种渠道模式:

  一、流通渠道;

  二、工程渠道;

  三、隐性渠道;

  四、电商渠道。

  从以前单一的坐商渠道发展到现在的立体型多元化渠道模式的演变,正是说明照明市场的不稳定性及时代性要求企业紧跟市场步伐,以适应市场的多样性。

  相对于传统营销模式而言,现有的市场渠道模式呈现多样化和细分化的特点。而市场渠道的多样化和细分化使企业摆脱了传统渠道的束缚,迎合了企业的细分市场战略和差异化战略,对于企业品牌和产品市场覆盖率的提升起到了推波助澜的作用。

企业之惑:渠道之争,势在必行

  照明行业由产品竞争过渡到渠道竞争,逐渐向产业链竞争发展,谁能在这个过渡时机中抓住机遇,谁就能成为新时代下的主宰者。为了能率先掌控有效的渠道优势,企业想方设法在渠道建设上进行创新优化,争取能成为渠道领跑者。

  企业在渠道建设方面通过不断地探究摸索,分阶段进行着渠道的整合、发散行动,就现阶段而言,企业大多以省市级代理商为主要销售渠道。通过对省市总代理的把控,企业只能从宏观上对市场进行分析考量,严格来讲并没有直接与终端客户端进行对接把控,市场的销售效果及一手资料需要总代理的把握和收集。此时,省市级代理商的选择成为企业重中之重的任务。

  随着时间的推移,行业的发展,总代的职责会在实践中逐渐显露其不足,这是任何渠道形式都无法避免的一种结果,而此时企业会根据市场的需求对渠道进行适当的整理调适,如运营中心的建立、渠道下沉到市县级、同一市场导入其他品牌等等的策略,努力争夺市场份额。企业成立运营中心实际上就是将管理权下放,集中统领省市级代理整体运作,如此一来企业能通过运营中心对市场进行宏观把控;运营中心的成员由终端销售成员组成,还能直接获取一手资料,对市场的变化能在最短时间内进行微观调度,借此能维持冲击市场的活力。

  案例分析:广东美的照明电器制造有限公司(以下简称“美的照明”)总经理何伟表示:在2014年,美的照明最重要的工作是要完善产品线、落实渠道建设及经销商的相关政策。成立于2009年的美的照明之所以能在五年之内在照明行业中打响名号,渠道深耕优化功不可没。为实现公司研发与市场无缝对接的目的,美的照明通过在各区域成立运营中心,建立企业与经销商、消费者的沟通桥梁,整合资源,成立一个利益共同体,形成以市场为导向,产品为基石,品牌为依托,运营中心为重心的全新发展模式。为了能更好地适应市场变化,美的照明还从今年8月份起,由公司总经理何伟挂帅,组建由产品部、国内营销部、产品研发部、OEM部等相关负责人及全国各地八位运营商老板共同组成的产品顾问委员会,主要负责公司新产品开发、现有产品定向、以市场为导向开发产品等相关工作。

  商家之惑:渠道之盛,随之而动

  经销商心声:现在不比以往了,以前我们做库存可以活得很滋润,现在谁做谁死,就算做也不敢做大。打个比方说,我们今天做300万的库存,一个月之后这个300万可能就会缩水缩到200万,就是说还没出库,我们就损失了100万,这个比例谁也受不了。再者,在LED盛行的当下,具有稳定性的品牌还没有出现,很多经销商也在观望着,大部分人都不敢贸然下血本对某个品牌进行单一推广,这也是我们现在的处境所逼的呀。

目前在下游应用环节中,可以说它是一个资源时代,是资源争端阶段,这也是为什么要争端渠道的原因。在这个阶段,因为有大的终端应用环节,因此资本家在这个环节起不了主导作用,而起到主导作用的就得回归于产品,回归于服务。很多终端消费者无论是对照明的需求还是对灯具的购买意识都已经发生翻天覆地的变化,追求更多,需求更细化而多样,要想满足消费者的需求,经销商也得随之而动。

  曾采访过一位家居灯饰店的总经理谭总,据谭总反映,他之前曾经接触过建材行业,对于家装还是比较熟悉的,而现在他的店里60%是以灯饰为主,40%放入了卫浴、浴霸甚至地板等家装产品。他接触灯饰也有十几年的时间,但是对于灯饰品牌,谭总表示暂时还没有计划做单一的品牌专卖,因为现在客户并非只要灯亮就行,还追求很多如节能、色度、光效、设计等方面的因素,要想满足不同客户的需求,只能以产品多样化来与之应对。

  经销商在LED大潮中不敢做专一,只敢在一旁做观望状,不敢放开手为单一品牌进行全方位的推广,这对于企业而言是不利于自家品牌的建设。但无论是企业抑或是经销商同样无可奈何,这是由市场决定的必然趋势,只能从自身进行优化调整。商家为了能开拓渠道,逐渐将视角放在三四线市场,盼望能在三四线市场踏出一条新的路径来。部分商家实行垂直辐射的方式,有针对性地落户现代小区,以新型小区为主市场占据市场地位,这也是其中一种应对措施。

 

责任编辑:ZY   来源:古镇灯饰报

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