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LED 照明企业品牌塑造的途径

发布时间:2014-09-10 浏览:1844次 发布:中国照明灯具网

 

 

 中山市卧龙光电有限公司 王玉

1 企业塑造品牌的战略意义

品牌是企业最有价值的资产,是企业的核心竞争力。有作为的企业必须树立品牌意识,充分认识品牌在开拓市场、提高效益、增强竞争力等方面的重要作用,制定品牌建设的长远规划,建立品牌运营的管理机制,努力提升品牌价值与效应。为什么说工厂没有了,但是品牌一样可以生存,就像可口可乐,如果他的工厂被烧毁了,但是他一样可以翻身,就是因为有品牌,品牌是资产,有了这个资产,资产是实的,就不会很快消失。麦当劳前首席营销官拉力莱特认为“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功。

事实上,品牌是企业与消费者接触的第一个层面,也就是控制消费者的核心层面。中山大学中国品牌战略研究中心CBC主任王海忠教授指出,中产阶级收入高,讲究生活品质,越是这样的人群倾向于购买高品质产品,这是正常心理,这就给品牌厂商提出一个信号:当产品技术和质量达到一定水平,你必须向消费者、向市场传达出高端、时尚、潮流、科技感和现代感的产品形象,这是创品牌的规律,不是说只讲究质量和耐用就可以的。品牌管理的本质就是管理消费者的大脑,把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。品牌的独特性定位对i企业可持续盈利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。

2011年,国家发展改革委员会、工业和信息化部、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于加快我过工业企业品牌建设的知道意见》。意见强调,要鼓励工业企业开发切合实际的品牌管理机制和品牌塑造方法,建立品牌战略,实施品牌经营,培育品牌文化,从战略管理、传播和资产管理哥哥层面推进品牌建设。为此,2013年,国家质检总局负责筹备成立了中国品牌建设促进会,集中体现了社会品牌建设的共同诉求,是新形势下我国加强品牌建设的一项重要举措。

2 LED照明行业的品牌特性

照明行业社会关注低,产品同质化严重,业内长期以来存在大量无品牌意识。无品牌产品、无品牌企业,行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段,照明企业品牌溢价,智能集体陷入价格战怪圈,显然行业品牌急需从业内人士知晓的行业品牌向广大普通消费者认可的大众品牌过渡,这是照明行业面临的共同问题。

照明行业比较特殊,它既是属于日用消费品行业,也属于工业品行业。从产品来看,白炽灯、荧光灯、节能灯等以及相应的灯具,各种各样的灯饰等家居照明属于快速消费为民用产品。HID光源,商业照明极其相应的灯具和配套电器则属于工业品。从品类属性看家居照明属于日用消费品,可以走大众品牌推广路线。LED照明行业上千家企业,产品从不同程度都出现了同质化竞争的态势,这也是市场经济发展的必然,在这样的态势之下,经营企业都在谋求以品牌建设为中心的差异化优势,希望通过品牌的力量去赢得客户们的偏爱。特别是差异化优势不明显的情况下,企业们常常陷入;额品牌建设的迷茫。

LED照明作为照明行业的重要分支,因其价格较传统照明较高故目前主要市场还集中于政府采购,比如上海世博会的相关项目,国家4万亿元拉动内需的铁路、公路、机场建设;十成万盏示范工程项目等方面都将给LED 产业带来新的市场,特别是国家不断强化节能减排的政策,政府对LED路灯,LED隧道灯,交通轨道,景观建筑等基建节能照明采购需求逐年增大。虽然目前已有很多LED照明营销应属于工业品营销,其品牌推广也该以工业品营销为主线开展。LED照明的消费市场绝非大众市场,所以要根据LED照明产品的目标客户群设定其信息传播对象,后期所有品牌传播对象将以精准目标受众为中心,尽量避免品牌传播的随机性和随意性。

3 LED 照明行业塑造品牌的传播策略

在如今这个注意力经济时代,符号化的品牌打造方式,将更容易产生记忆点,更容易掠夺消费者心智,更容易帮助品牌迅速成长。企业在进行品牌打造过程,选择品牌形象载体要把握四大原则:与品牌高度关联,与品牌所表达的精神相符,传递品牌核心价值,与产品的内涵一致,且有无线延伸的特性;拥有绝对广泛的认知,并可以应用在所有的品牌表达及传播途径中。

基于LED照明行业特性,品牌传播的途径主要有“硬性广告”“形象传播”“文化传播、公关传播、活动传播、终端传播、瓯北传播、隐形传播等。各途径所承担的职责分工大致为:LED照明品牌传播对象包括:政府机构、目标客户、隐形渠道、销售渠道、工程客户、价值链、媒体机构、意见领袖、行业社团、官产学研、股东银行、企业员工、普通受众、竞争品牌。LED照明品牌形成要经过政府行业意见领袖专家、媒体、客户、隐形渠道、竞争对手、甚至于银行、EMC节能服务公司等诸多社会力量的认可,而如何获得社会力量的认可,就成为品牌传播管理工作的方向和目标。

照明行业,尤其是LED照明行业,中小企业居多,虽然很多企业成立时间不短,但作为行业品牌仍旧是初出茅庐。中小企业由于资金的短缺注重短期利益,追求利益的最大化,但是没有长期持久的利益的规划。只有久远盛名的品牌才能深入人心。特别是国际市场上的生产力已经处于过剩状态,几乎所有采用市场经济运行机制的国际哦度不同程度的进入到了买方市场。市场竞争的环节和手段同过去相比已经发生了很大的变化,企业取胜的主要竞争手段不再是单纯的产品和服务本身,还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。企业拥有一个好的品牌对企业的发展是事半功倍的。

建品牌是大企业的事,我们先做好产品再说,做品牌不就是做广告么?哪有钱做广告?这样的言论在中小企业家圈子里不乏出现,对塑造品牌的偏颇见解,势必会影响到一个企业的壮大速度和生长周期,没有好的品牌观念和可行性思路,中小企业单纯靠硬碰硬的与大企业、大品牌抗衡,定是螳臂当车困难重重,但是不是缺少资金、少盘缠的中小企业就真的无法突出重围呢?实际情况则并非如此。品牌传播对企业塑造品牌至关重要,但对中小企业来说,推广品牌第一个面临的便是费用花儿宣传策略的难题,“我知道广告浪费了一半,但我不知道到底是哪一半?这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着众多广告主和媒体人,开源、节流是企业的根本,对于中小企微企业来说更是如此,一元钱恨不得掰成两瓣花,在广告泛滥的大环境下。需要有效调整营销策略推广,维持低价推广费用,保证优质营销效果,才是王道。中小企业在宣传推广中应该侧重精准广告,精准公关、新媒体自营等几个方面的策略, 一方面尽量避开大媒体黄金段,找适合自身产品的媒体,将有限的广告费用按营销节气合理分配,将二流三流的区域媒体进行搭配整合,加强广告创意,引起口碑传播;另一方面建立高执行力的营销及促销团队,做终端到消费者之间的面对面精准化促销,在公园、小区等人群密集区有规划的实施促销活动,联合承办各类公益活动提高曝光率和社会形象;第三方面,应该建立自己的自媒体平台,收集消费者粉丝,建立会员库,为移动精准营销做好充足的准备,在传统互联网上,充分发挥网络社区的宣传力量,引起话题,提高影响,传统产业应该与互联网、移动互联网进行有机结合,以保证在新商业环境下不会落伍,说根本,当中小企业主们发现自身宣传推广资金不足时,必须从策略上进行调整,避免硬碰硬,合理搭配推广渠道资源,势必会事半功倍,以小博大。照明行业人士普遍认为,真正的强势领军LED照明品牌还未出现,因此大小企业都各显神通,努力打造独特品牌。中山木森林是照明行业的实力企业,却是一个新秀品牌,为快速提升品牌影响力,木森林在2014年也通过多种宣传方式相结合来增加品牌知名度,如在国内行业主流媒体保持深度合作,投诉户外广告、参加各种专业论坛等,在国际上则参加专业的大型展会如泰国国际照明展、韩国国际照明展等来打通外销市场。深圳上市公司长方照明在灯具方面属于新品牌,自2013年7月开启与广东省广告股份有限公司的品牌战略合作以来,频频发力,更重拳出击,宣称要颠覆行业品牌传播格局,打造国内LED照明第一品牌。广州众恒光电与品牌营销策划公司优势智业结成战略合作关系,打响树立强势LED灯具领军品牌的战役。中山福特斯照明与品牌营销策划机构壹串通合作,提出“一月一度电好灯管十年”的传播口号,聘请影视明星刘青云为品牌形象代言人,在行业内异军突起。

LED照明行业的一些老牌实力企业在品牌推广方面拥有比较成熟的经验。史福特采用了传统媒介、互联网媒介及移动互联网终端媒介相结合互补的立体宣传方式,获得了较好的效果。雪莱特在品牌建设上加大了投入,重点对行业媒体进行持续广告投放,还启用了微信推广的新媒体营销模式,20余个微信红人共同推送雪莱特品牌,一次性辐射人员在12万人以上,其效果可以想见。

4 LED照明行业塑造品牌的渠道策略

品牌的树立有赖于市场渠道网络体系的建立。前文提到,照明产品具有工业品和消费品等多种特性,因此照明行业渠道非常复杂,有批发渠道,工程渠道、替换渠道、零售渠道。OEM渠道等。

从传统企业照明渠道看,消费者对雷士、飞利浦、欧普的认同,最直观的还是店面形象。事实也证明了专卖店是企业打造终端品牌形象的最有效方式。专卖店不仅对于企业塑造品牌形象,提升产品销量发挥着至关重要的作用。同时,专卖店还承担着产品售后服务的责任,快速完善的售后服务也将大大提升企业品牌形象及市场满意度。品牌代理模式是专卖店最常见,也最实用的方式之一。企业通过设立省级代理商,如雷士照明在全国设立的36个运营中心,各级经销商直接找省级代理商拿货,再转手到达业主或者普通消费者手中。这两种方式可以减轻企业在终端渠道建设的成本压力,同时代理商和经销商也可以在低买高卖中赚取利润。

商务部流通发展司。中国连锁经营协会发布的《2013中国零售业阿战报告》显示,专卖店成长为零售业态中的第二主力就业,2012年其在零售业销售额,营业面积和就业人数中的比重均在20左右,其销售额在零售业销售额中的比重较上年提高1个百分点;同时,专卖店的毛利率、净利率、平效和劳效水平在所有业态中均为最高,呈现出良好发展势头。

品牌专卖店建设要遵循“品牌终端六要素”原则,由硬件建设和软件建设两大部分组成。硬件建设包括门店设计、pop摆放、样品陈列。Vi运用、灯光等视觉可见部分;而软件建设包括导购员对产品的理解。卖场气氛、服务规范、技巧行为和语言等内容。对专卖店来说,有好的产品是基础,有好的形象是根本,而具备优秀的品牌文化,则是专卖店取得良好发展的前提。灯饰专卖店中,品牌的利润超过50%来自于消费者对企业文化的认同和喜爱。

然而,专卖店文化不仅仅表现在专卖店的形象展示和导购员的智业素质上,还要上升到营销手段的创新、提升公司员工的凝聚力和使命感上。优秀的专卖店文化不但能提升品牌形象,还能成为其核心的、久的竞争力。

对专卖店经销商来说,照明企业输出的不仅是单一的产品,更是一整套绿色照明解决方案和市场品牌管理系统。这套管理系统能帮助专卖店经销商从产品展示、财务管理、渠道建设、店面管理、文化建设等各方面来进行有效提升,辅助经销商提升自身竞争力,从而做大、做强。例如,新特丽在全国加盟店里配置了营销工具包,通过获奖证书、工程案例展示、专利证书、产品情景图片和店内情景区域展示等诸多手段,提升加盟店的软装实力。这种不仅仅通过导购员的解说,还通过吸引消费者来看的手段,让品牌走进消费者心里,也无形中提高产品的价值。从2003年在国内市场做特许加盟以来,新特丽要求旗下各品牌专卖店严格做到“四个统一”:统一形象、统一产品、统一管理模式、统一经营模式。同意形象是指分布在全国的各品牌专卖店都有统一的店面装修风格、外观形象、设计元素、产品陈列、视觉效果等。产品与装修风格完美结合,以装修形象来提升产品展示氛围,提高产品价值感。统一产品是指新特丽在专卖店展示的产品具有排他性。统一经营模式是指把产品分为“展示型”“利润型”“跑量型”来制定合理的定价系统,建立完整的产品定价模式;根据灯饰市场的销售规律,新品一年分三次集中上市。在上市前,会针对新品做详细策划,如宣传资料、培训考核、产品销售演练等,让导购员、店长对产品的卖点及使用场所等都了如指掌;针对节假日及打击仿冒活动,新特丽会有针对性地组织大规模促销,同时,在淘宝网上公布促销活动的详细内容。统一管理模式核心是指新特丽专卖店一直坚持的“5s管理”,包括店面形象的维护、人员培训、软装配置等内容。

应该说明,现在整个LED行业正处在市场起步和引导期,尤其是LED照明产品价格依然相比于传统照明产品偏高,普通百姓家庭还难以在短时间内接受,走零售渠道相对比较困难。因此,品牌企业不可能用非常成熟的专卖店模式来一步到位,中间必须有终端小区域展示、混装、专卖区的摸索换个过渡才行。随着LED照明产品的逐渐推广使用,专卖店也必将在大小城市遍地开花。

百货商场和超市是大众化和规模化的终端零售业态,由于直接面向消费者,所以商超渠道对厂家塑造、推广LED灯具品牌具有最直接的效果。传统的消费观念依旧盛行,与传统灯饰卖场渠道和五金渠道相比,消费者认为购买商场超市里的产品所获得保障会更好,因而也就更加愿意购买,商超渠道的购物环境相对较好,有利于提升品牌档次,对品牌宣传有很大的促进作用。商超有利于品牌的推广,容易被大众快速接受。相对销量来说,LED照明企业更应该重视商超渠道给企业带来的直达终端的用户体验效应,这体现的是大众品牌传播的知名度。例如,厦门厦门萤火虫照明品牌在商超渠道经营多年,收获了不少,除了直接的利润外,在品牌的提升上也有促进。消费者能够在大型商场见到萤火虫的LED照明产品,这就是对萤火虫最好的宣传,即使是国外消费群体,对萤火虫也有深刻印象。在终端品牌年度销售回款任务普遍答复提升的前提下,开拓百货商店和超市卖场将会成为越来越多的企业联合终端代理商深化渠道的重要战略部署。

商超渠道的投入费用是巨大的,相比于传统渠道,商超渠道比较繁琐,从配送、陈列、商户指导、定价到团队的管理和商超的各种规则,要运作这些流程,没有一定资金实力的企业是难以应付的,厂家要想做好商超渠道,应做好以下几点:①保持商超渠道经销商的稳定,渠道商往往拥有县城的商超市场资源,可为厂家减少开拓商超渠道的“天价”成本;②建设成熟健全的商超渠道运营团队,加强对商超渠道的后援和支持;③加大促销活动,吸引更多的消费者,提升知名度;④优化升级产品形象,为品牌加分。

近年来,随着电子商务的日益普及,网上购物渐成潮流。对于企业来说,引进电子商务模式,可以将零级渠道变成现实,实现对终端的直接掌控,从而降低企业运营成本。目前,包括京东商城、淘宝等传统电商平台,高工LED商城等专业LED灯具电商平台都已经上线运营。但是,LED照明的民用市场还为形成气候,工程渠道还是主流。对于产品的品牌,品质要求还很高,LED照明灯具交易还以线下交易居多。以后,随着LED民用市场逐渐打开,网络商城的重要性将日益凸显。

塑造品牌不仅仅是打造企业品牌和产品品牌,更为重要的是打造市场品牌。从点到面的形成品牌辐射区,最终才能走向全国,当企业的品牌终端在全国旗帜飘扬的时候,企业品牌早已美名远扬了。

   责任编辑:ck    来源:中国LED照明论坛论文集

 

 

 

 

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