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五大LED照明渠道商业模式优劣对比分析

发布时间:2014-08-28 浏览:2267次 发布:中国照明灯具网

LED室内照明企业的渠道商业模式总结可以分为五种,分别是雷士模式(运营中心+密集性分销+隐性渠道模式)、欧普模式(专业市场密集型分销模式)、西顿渠道模式、企一模式解读(LED为主导的区域花灯大户直供模式)、古镇模式(松散型渠道合作模式)。本文通过比较阐述了上述五种模式的优劣。

  一、雷士模式(运营中心+密集性分销+隐性渠道模式)

  与雷士相近戓模仿雷士的企业包括:三雄极光、西顿、品上、嘉美、吉豪等

  1. 特点与优点:

  运营中心实力强大,区域市场运营能力突出

  网点质量高,单店产出大

  产品线丰富,性价比高

  工程投标政策灵活

  工程领域影响力大

  消费者口碑明显

  资本实力充裕

  2. 缺点

  公司可控性差,若某一客户做不好,给市场带来大面积的影响。

  以流通、分销业务为主,无法为高端客户提供更多增值服务,客户忠诚度不高。

  管理体系混乱,人治色彩较浓厚

  应收帐款较多,财务风险较大

  渠道稳定性差,特别是2011年新政出台后,对渠道的冲击较大

  工程领域渠道冲突严重

  高端设计师流失严重

  3. 点评:

  1)雷士照明虽然与多数的运营中心不存在股权纽带(法律上是两个独立的经营实体、独立的经营法人),但雷士能够通过办事处(或业务人员)参与对驻地市场的管理、指导、与监控,或者施以经济处罚、撤销运营中心等方式,对其进行干预和控制。(加之雷士的品牌优势,以及运营中心运营雷士的时间较长,库存量大及下游客户资源受雷士掌控等因素)

  2)近两年,雷士更是在部分地区尝试走股份公司模式及股份分销模式,这一模式虽然在家电领域较为普遍,但是照明行业仍是第一次。可是说,雷式在渠道创新上又一次走在行业的前列。

  3)经过融资后的雷士资金充裕,更是利用这一优势,加强对渠道系统与工程项目上的投入,如免费铺样、增加赊销额度、工程特殊支持等。这些手段都给行业的二线品牌造成了极大的压力。可以说,如果二线的商业照明品牌不能与雷士在市场与产品之间差异化,一味学习雷士产品与渠道模式,必然进入市场与产品同时萎缩的局面。

4)雷士照明旗下的运营中心,不仅开拓市场,还承担了渠道管理的角色,分担了渠道的开发与运营成本。同时,雷士照明的渠道模式还能够为公司提供相当数额的无息资金:对下游经销商,雷士采取预收货款为主的政策;对上游供应商则采取延期支付的方式。虽然无法判断无息资金的规模,但这无疑能为雷士照明提供流动资金。

  5)值得注意的是,想要复制雷士模式的厂家没有几个成功的。雷士照明具有先发优势和规模优势,能够在一定程度上给模仿者设置障碍,提高模仿者的成本,而模仿者要协调好新辟渠道和原有渠道的利益关系,本身就是一个非常困难的过程;而且,雷士照明的渠道优势,实质是专卖店、运营中心、隐形渠道、返利政策的有机统一,而简单模仿难以实现渠道的协调。另外一条很重要的原因是,雷士的先发优势具有低成本扩张的优势,因为行业的优质资源(渠道资源、隐性渠道资源)是有限的,后发的厂家如果想达到同样效果,意味着更大的推广成本。

  二、欧普模式(专业市场密集型分销模式)

  与欧普相近戓模仿欧普的企业包括欧特朗、亮A、OKES、欧帝尔、百利通、TCL、钜豪、华艺等。这些企业销售额大约在1亿左右,一直以来,以学习欧普为榜样,可几年过去,没有一个品牌达到2个亿的销售规模,事实证明,单纯的从销售“招术”上想复制欧普,从而追赶欧普,几乎不可能。世易时移,攻守之势异也。以下,我们通过分析欧普模式,为以欧普为样板的一批家居照明企业提供必要的启示。

  1. 优点:

  专业市场网点数量多,网点质量好

  产品渠道延伸至五金、乡镇、超市、日化等渠道

  渠道风险小

  渠道掌控力强

  二三级市场竞争优势明显

  消费者口碑好

  2. 缺点:

  单店产出率不高

  产品结构与一级市场的消费需求不一致

  专业市场渠道冲突严重

  工程领域无大的突破

  五金渠道、乡镇市场渠道还未实现有效覆盖

  专卖店模式虽然利于品牌建设,但对于某些单品,并不利于其有效流通,如商照品类、电工、光源等。 

        3. 点评

  1)如果说雷士成功的渠道模式是引入运营中心模式,那么欧普的渠道成功的优势是密集型分销的渠道模式,在一个恰当的时间与恰当的地点,做出恰当的事情。这些事情包括率先成立办事处,率先通过集中作业密集开发网点,率先进行全面终端升级、率先开发商超、五金渠道、率先巨额的央视广告投入等。虽然这些手段现在看来都无新意,但不可否认,在照明行业这些手段都有先发的优势。

  所谓“善战者,求之于势”,在吸顶灯爆发式增长的十年前,对于定型产品,欧普的这些先发动作完全符合了产品与市场的爆发式增长的需求。尤其是对渠道、终端、品牌、人员的高额投入,更是为竞争对手制造了进入壁垒。在定型照明产品竞争利润稀薄的今天,终端的价格与上游材料采购价格,欧普都会对行业的造成举足轻重的影响,所以二线品牌想复制欧普的成功,运营成本是很高的。

  2)但是,欧普也有其经营的“软肋”,作为家居照明行业的领头羊,欧普也曾尝试进入商业照明领域,掌控隐性渠道,在工程上有自己的建树。但事实是,其诸多的努力最后都无功而返或者见效不大。最主要的原因是,欧普的定型产品模式、推广模式、渠道模式、工程项目政策等,都无法有效的匹配项目的游戏规则。最后,把商业照明的产品,做成流通去卖,走密集型分销的道路,成为其不得以而为之的主要手段。

  3)欧普的另一块“心病”是,在照明灯饰行业,欧普一级市场与主要的二级市场的单店赢利能力较弱,主要的原因是欧普在室内照明产品开发上,装饰性产品一直是他的弱项,而消费者购买的主要习惯是,先采购主灯,然后配套厨卫灯、天花灯、筒射灯、节能灯等。

  由于欧普失去主灯的的竞争优势,自然终端零售上,其销售单笔采购金额不高,在一二级市场运营成本居高不下的今天,自然而然给客户造成了经营上的压力。因此,欧普以品牌优势绑架渠道,成为这类市场的现状。

  4)值得注意的是,欧普在2010年以后,也开始逐渐引入了花灯,但花灯领域主要是个性化产品来主导,很难形成“规模化统一的”需求,欧普如何在体制上去适应个性化装饰灯的游戏规则,我们拭目以待。

  5)在LED即将取代传统照明的大趋势下,欧普作为传统光源产品的即得利益者,如何去适应LED带来的变革,也是欧普面临的一大问题。甚至,LED浪潮的袭来,可以使以欧普为代表的传统家居照明企业从此衰落并非不可能。

  6)欧普模式很明显是借鉴了美的等一批家电企业渠道模式后的创新,所以无论是家电模式或者欧普模式,都有优缺点,二线家居照明品牌要想在未来的几年掌握竞争的主动权,在渠道创新上的出路是:

  借鉴家电行业的模式,以某个系列单品(光源、或者性价比高的顶灯)为突破口,为每个品类寻找最佳的渠道流通模式

  以某个品类作为突破口,整合流量型产品以性价比的优势走低端路线。或者在竞争对手薄弱的区域(比如乡镇、五金渠道)进行突破。或者完全避开家居定型产品的竞争,开发个性化的产品品类,走差异化的路线。

  渠道模式进行创新,采取一地一策的渠道模式:分公司直营模式、运营中心模式(专人、专业、专心、专项投入)、股分制模式(厂、商、经理人)、小区域代理模式、单品代理模式、五金代理、直营模式可以遍地开花。

  三、西顿渠道模式解读:

  1. 西顿模式特点:

  工程领域,特别是高端工程领域有一定的的竞争力

  世界级的产品竞争优势:

  德国灯光实验室

  一流的研发团队

  中央实验室

  个性化定制

2. 缺点:

渠道分散,管理难度加大

现有代理商对分销客户特别是花灯大户的服务能力不够

空白市场较多,很多市场缺乏竞争力

零售及分销能力较差

代理商素质参差不一,无法满足公司新的定位

高端设计师资源欠缺

区域市场营销资源投入不足:广告、推广、物料、人员

市场机会点与团队及渠道运营能力间的矛盾

3. 点评

西顿模式严格意义上讲是学习雷士不成功后,几经反复摇摆不定、痛定思痛之后的英明选择,既然雷士不可复制,那就走自己的路吧。西顿与雷士的不同,在于其最终选择了商业照明领域的高端消费市场,避开与雷士的直接竞争,通过差异化的道路(市场差异化、渠道差异化、产品差异化、传播差异化),打造了属于自己的竞争力。

四、企一模式解读(LED为主导的区域花灯大户直供模式)

童鞋们,让我们看看企一是如何做的...

如果从销售规模来讲,企一简直不值一提,但是之所以拿其说事,是因为在竞争激烈的照明市场,企一能异军突起,不得不作为一个典型案例分析。

纯粹从渠道模式来说,企一模式毫无新意,与其说企一在渠道模式上的成功,还不如说企一是产品研发上的成功,市场定位的成功。企一的模式的阶段性成功,主要原因有:

1. 一是具有竞争力的LED产品研发;

2. 二是锁定客户群体精准,企一在市场开拓的时候,其客户群主要为金达水晶灯的目标客户群,这类客户主要面对高端消费者群与企一目标的最终用户完全一致;??

3. 三是终端形象,企一的终端设计在行业成为一大亮点。避开了照明终端设计的一般套路,而是象珠宝、手饰行业借鉴学习。让企一的终端形象看起来象展示一件“难得的精品”一样;

4. 四是市场开拓初期的政策支持,包括免费铺样、赊销额度、免费展示、高额的零售毛利设计等;

5. 还有,企一的成功,在于市场定位的成功,在中高端及高端的消费市场,他们对产品品质、工艺、技术含量与设计的要求,是不可忽视的。价格战不是营销的唯一手段。在泛家居行业(建材、家居、装饰品),如果要避开价格战的漩涡,走品牌差异化、锁定高端市场是最佳的出路。虽然,走此路要求企业的营销资源的配置与定位高度匹配。

6. 所以,企一的成功,给我们最好的启示是:任何时候,照明领域都有成功的机会,如果要想成功,在竞争激励的照明领域撕开口子,就必须通过竞争差异化打造属于自己的核心竞争力(产品差异化、渠道差异化、市场差异化、传播差异化)。

五、古镇模式(松散型渠道合作模式)

古镇的模式概括起来,可称之为松散型的渠道合作模式,其主要特点是:

1. 无区域市场保护

2. 营销机制灵活,市场反应速度快

3. 价格竞争优势明显

4. OEM或出口导向明显

5. 营销手段与品牌推广手段单一

6. 企业实力一般

7. 往往以单一品类或少数几个品类取胜

点评:

古镇的照明企业多以“小”取胜,特别是在装饰性产品领域,具有无可比拟的竞争优势,成为名符其实的灯都。但是,在定型产品领域,古镇少有单一品牌超过2亿的企业(国内市场)想想看,国内照明灯饰市场,经过十余年的发展,就表面的格局而言,一线品牌如欧普、雷士、飞利浦等已经远远把古镇的同僚甩在后面,他们年营业额均在30-45亿之间。

居于第二阵营的是为数诸多的1-2亿的小型照明企业,他们的日子可以用举步维艰来形容。一方面,他们用了很多方法去提升销售业绩,但始终不得要领或见效不大。另一方面,稍一松懈,销售业绩却快速下滑。

近两年,无论是一线品牌还是二线品牌,大都呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说,传统照明已经走到了一个十字路口。而LED企业,特别是工程照明领域,正以势不可挡的态势,大肆蚕食传统照明市场。

也许随着LED技术的不段发展,未来1-3年在家居领域又将迎来汹涌之势。

不过,令人忧虑的是,一些有竞争力的LED企业,大多不在中山古镇,面对LED,古镇只剩下一些低端的、低质的、低价的、散兵游勇式的小作坊企业。那么,未来的古镇,将只有在灯饰这个领域保留一席之地吗?古镇引领了中国照明灯饰发展的第一波,未来呢?未来古镇的增长点在哪里?看看近年行业展会“门庭冷落车马稀”的现状,不由得让人心生困惑与忧虑。

 
来源:LEDinside

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