2014年上半年LED照明市场及渠道报告(二)

2014年上半年LED照明市场及渠道报告(二)

来源：新世纪LED网    2014-08-19

　2014上半年我国LED照明市场表现突出，增势迅猛，量升价减。随着企业渠道下沉，二线市场表现亮眼，商业照明增长态势明显。尽管受到房地产影响和电商冲击，但经销商整体效益良好，整体保持20%以上增速和25%左右的毛利率。预计，随着下半年装修旺季到来，2014年全年的增速将再创新高。

　　价格降至市场接受拐点实体渠道与网络价差缩小

　　二季度价格下滑明显

　　近几年来，在技术提升和竞争加剧的带动下，LED照明产品的价格持续下滑。2014年2季度，实体渠道中LED照明产品价格较上季度下降了7.19%，而淘宝显示LED光源产品均价基本与上季度持平，整灯价格较上季度下降了10%左右。

　　而从终端渠道的反馈来看，降价情况更为明显。87%以上的商户反映照明产品价格都出现了明显下滑，47%的商户反映单季度的降幅超过10%。从各品类情况来看，面板灯单季度降价幅度达15%，工程类产品和光源类二季度降价幅度超过12%，而商照产品经过去年激烈的价格竞争，性价比高，整体价格进入平稳期。值得注意的是，花灯和灯饰基本不受LED影响，价格逆势上升了5%。

　　实体渠道降价与电商降价同步，网络与实体价差微小

　　近两年来，LED照明产品价格持续下滑，实体渠道、电商和出口的价格都同步下降，且随着产品质量逐步稳定，价差明显缩小。

　　实体渠道方面，截至2014年6月，据行业机构调研数据显示，LED照明产品在经销商渠道的单位功率均价约为4.63元/瓦，单位流明均价约为71.51元/千流明(图5)。其中，光源类产品，如球泡、管灯、射灯等产品功率价格较低，而商照类产品，如花灯、舞台灯等价格远远高于光源(表2)。

　　电商方面，根据行业机构跟踪淘宝等网络价格，2014年2季度，LED球泡灯价格继续降低，每千流明价格较1季度末降幅达到28.7%，其中3W球泡灯价格降幅更是超过29%，平均价格在16元左右(图6)。包括佛照、欧普、勤上、洲明翰源、萤火虫等众多“大牌”的产品价格降到20元以下，到达价格甜蜜点，成为网上热销产品。

　　出口方面，目前替代40W白炽灯的5W/7WLED球泡灯的价格约为1美元(折合人民币7-8元)，13.14元/千流明，而替代60W白炽灯的，规格为810LM左右的8W或10W的LED球泡灯，通过欧标认证2.5-3.5美元，没过欧标认证大概1.8-2.5美元。出口产品的代工价格低于实体和电商渠道价格。

　　一般而言，网络产品价格通常会低于实体渠道中的产品价格，两者形成的价差造成电子商务对实体渠道的冲击。从对比结果来看，两者的千流明单价基本相等，均为76.5元/千流明。而从具体的灯具价格来看，实体渠道的均价甚至略低于网络渠道，以球泡灯为例，3W的球泡灯实体渠道均价为15元/只，而淘宝均价为16.45元/只。

　　两者主要差别在产品结构，实体渠道产品的档次及品质要高于网络渠道，而即使同品牌在不同通道的产品也存在差异。但是，目前普通老百姓对LED产品、性能、品牌的了解非常有限，且行业整体处于成长期，市场比较混乱，产品质量良莠不齐，价格成为市场主要拼杀工具。因此，在这种情况下，实体渠道受到网络渠道的冲击较大。

　　品牌类灯具与非品牌类灯具价差明显

　　品牌知名度较高的灯具与小品牌价格差距比较明显。以球泡灯为例，飞利浦、松下、雷士、欧普、佛山照明、三雄·极光等品牌各型号产品价格在不同层级的经销商价格大体在4元/W-8.5元/W之间，而新兴品牌如木林森、亿光等品牌的价格大体在3元/W-4元/W，杂牌LED灯具价格均价则基本低于3元/W。

　　从此次调研结果来看，综合降价幅度居前几位的品牌分别是飞利浦、勤上、亿光和长方，但传统三大家雷士、欧普和三雄·极光的产品价格均持平或微升。另一方面，今年以来，品牌产品的降价幅度明显远大于非品牌类产品。

　　目前，LED照明市场处于成长期，各层级的消费均快速增长。以LED球泡灯为例，此次调研显示：一线城市销量最高的多为定价5-6元/W的产品，二线城市接受程度较高的为3.5-4元/W的产品，而三线城市的球泡灯销量多为3.5元/W以下的价格。

　　在这种情形下，处于替换高潮期的LED照明市场，形成了各品牌凭借价格区分目标客户，多品牌共同发展，“大品牌吃肉，小品牌也能喝汤”的局面。但随着处于上游的知名品牌的低档产品价格“天花板”继续下移，与小品牌的价格越来越接近，中低档品牌降价空间已经越来越小，在未来几年如何在激烈市场竞争中生存下来，是这些小品牌企业必须面对的挑战。

市场处于高速成长期企业扩张、品牌混战

　　商照市场持续发力，家居市场增长放缓

　　商业照明市场增速较快，实体渠道数据显示，上半年，商业照明产品销售额整体增幅超过30%。

　　从调研情况来看，被调查的渠道经销商中明确以商业照明为主营产品的占52.11%。绝大多数主营商照产品的商户反映2014年销售额较2013年呈现显著的增长，增速为20%-30%的商户最多，占到约6成。

　　在商照市场，销售状况较好的产品有筒灯、射灯和日光管等，而品牌方面，飞利浦、欧普、木林森、朗士、亿光等均表现突出。在二线及三线市场，甚至乡镇一级的渠道，在工程的引领下，LED商业照明产品增长明显。

　　另一方面，家居市场表现则低于预期。42%的经销商反映家居照明产品销售额在2014年前两个季度有所下滑，相当部分的经销商对2014年家居市场的增长并不持乐观态度，认为今年的家居照明产品销售额将持平或下降(图7)。

　　品牌涌入、竞争加剧、企业扩张、渠道圈地

　　随着市场迅速扩容，众多品牌也加速了在渠道的跑马圈地。2014年上半年，LED照明市场的集中度明显降低。

　　2014年上半年参与国内市场实体渠道竞争的LED灯具品牌数较2013年多了16%，其中以商业照明为主打市场的射灯和筒灯增长最显著，射灯品牌数较上年增加了50%，这意味着更多的厂家进入该细分市场，参与渠道竞争。

　　尽管市场份额有所稀释，但绝大多数品牌销售额仍然增长明显。传统品牌积极转型，表现强势，新兴LED照明品牌也开始在二线渠道正式布局。

　　从市场竞争格局来看，二线市场中，传统照明品牌飞利浦、雷士、欧普、佛照等名列前茅，新兴品牌木林森、亿光、勤上等榜上有名。

　　整体来看，飞利浦、雷士、欧普、三雄·极光、阳光、朗士增速均超过180%，其中雷士、三雄·极光表现尤其活跃;而新晋LED品牌中，木林森和亿光表现优异。

　　而在三线市场，仍然是传统三大家雷士、三雄·极光、欧普的天下，凭借其多年来品牌的沉淀和渠道网络，牢牢占据着地市及县级市场的主要市场份额。

　　“高品牌、低价位”成为渠道通杀利器

　　“高品牌、低价位”的LED照明产品成为市场主流。从此次调研结果来看，销量最高的产品主要集中在两端：一是具有较高品牌知名度的产品，如飞利浦、雷士、欧普(此类品牌不超过10个)等品牌的中档价位的光源产品(球泡、射灯、筒灯);另一类价格极低的光源和灯具，这类产品品牌知名度较小甚至未标明品牌。这种特征在东北、中西部地区和二三线市场表现尤为明显。

　　事实上，由于LED照明行业处于成长阶段，照明品牌除了雷士、欧普、三雄·极光等在行业内比较有影响力的品牌外，普通老百姓对新晋LED照明品牌了解非常有限。因此，消费者在选购LED时，品牌和价格成为关键影响因素。